毕业论文课题相关文献综述
文 献 综 述
一、背景
1.国内背景
中国作为一个快速发展的新兴市场，近几年的发展成果受到了举世瞩目。但是，即便中国商标注册数量居世界第一位，中国仍然算不上一个品牌强国，世界百强品牌中国企业只占据四席。孙辉、夏鹏（2007）认为，中国的"走出去"战略成为我国优化经济结构、合资配置产业布局和提高对外开放质量,企业实现提高管理、开拓市场、学习技术、整合资源的必然要求。黄易（2013）认为，而随着人民币不断升值，劳动力成本不断上涨，原料成本不断增加，中国已经丧失世界工厂的优势，另外，为了提升中国在世界市场内的地位，中国迫切需要转型。因此，提高中国的品牌竞争力和品牌价值，发展跨国品牌促进中国本土品牌的全球化，对于中国企业和中国经济转型都有着重要的战略意义。
2. 世界市场背景
21世纪，企业竞争已从产品竞争转变为品牌竞争，品牌是企业的核心资产和竞争力。随着全球化进程不断加大，品牌全球化也成为大中小企业的发展目标之一。汪芹（2002）认为，加大力度组建跨国公司,发展对外直接投资,突破单纯互通有无、调节余缺的经营模式,多元化、全方位、立体式地参与和利用国际分工,通过企业的国际化经营,提高参与国际分工和竞争的能力是中国企业跨国经营的有效措施。
二、我国企业跨国品牌运营存在的困难与问题
1. 缺乏国际化策略
具体表现在，企业决策者缺乏长远的发展目标，局限于国内市场，缺乏企业文化建设,没能适应国际化发展的大潮流。于俊秋（2003）认为，中国的大中小企业普遍缺乏远见，企业文化缺失。他提出实施战略决策，打造企业文化，提高中国企业的品牌观念等措施来实现品牌国际经营的战略。
2. 品牌科技创新能力不足，跨国研发能力有限
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