杜蕾斯的微博营销技巧研究
摘要：微博现如今还是被习惯于作为各式机构对外正式化公布消息或通告的正规平台，微博作为正规军的代名词这一属性并没有改变。广大网民也还是充分信任微博作为自己发表言论和共享资源的平台，认为微博是他们接地气的传话筒。微博具有无可比拟的内容传播优势，微博近几年的活跃用户虽然减少了，但是也留下了很大一批高忠诚度、高品质、更成熟的网民，只是他们对微博传播环境、微博传播信息、微博营销质量的要求都更高了。杜蕾斯官方微博就由于其大量的数据分析统计、高质量的内容营销、用户互动体验而使其品牌形象深入人心。故此研究杜蕾斯官方微博的营销技巧很有意义。
关键词：品牌； 数据分析； 时间点；互动
一、文献综述
微博营销作为一种新兴的网络营销工具是以知识信息资源为基础的内容营销模式，通过增加企业信息的网络可见度实现品牌或产品推广，其实质就是以知识信息资源为载体附带一定量的营销信息。微博营销相对于传统营销方式的优势是显而易见的，可以具体细分为下面五个方面：(1)微博拥有个性化的分类属性，每个微博都有其不同的受众群体，细分目标市场群体的能力远远超过了其他网络营销工具，广告定向的精准性也更高。虽然单个微博的流量绝对值不一定很大，但是正是由于它的受众群体明确，精准性高，单位受众的广告价值自然就比较高，微博营销创造的品牌价值远远超过了传统的营销方式；(2)微博的出现让营销人员从原先被动的媒体依赖转向自主发布信息，引导网络舆论潮流；(3)微博的建立是产生权威网站品牌效应的理想途径之一，这是传统营销方式不能满足的；(4)微博营销不仅运营成本低，而且微博口碑营销能吸引更大范围社会人群、营销业界的高度关注，大大降低了传播成本；(5)微博在广告营销环节中既是广播式的传播渠道又是受众群体，能很好地把媒体传播与人际传播结合起来，互动传播性强，信任程度高，口碑效应好。企业应该及早地开始重视微博的营销力量，让自己的产品与服务与社会性、市场性极强的微博结合起来，体验和发挥微博作为营销工具的力量，使自己在激烈的商业竞争中获得更有利的地位。
中小企业是我国国民经济中的重要组成部分。据国家统计局统计：中小企业工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的60%、53%和60%左右，中小企业还吸纳75%以上的城镇就业人口。中小企业在国民经济的发展，以及经济结构调整、工业化和城镇化进程的加快中发挥着重要作用。但是中小企业在发展中存在产业离散度大、企业融资困难、技术创新能力较弱、市场秩序制度不健全等问题，其中最重要的是营销资源匮乏，目前中小企业的渠道成本十分巨大。清华科技园企业信息化服务中心的调查数据显示：(1)只有30%的中小企业有自己的网站或网络服务平台。95%的中小企业管理者希望利用互联网为企业开源节流；(2)30%拥有自己的网站或网络服务平台的这些中小企业中，有85%的企业发现自己的网络投资没有发挥任何作用，只有15%的企业曾获得过网络带给他们的商业机会。这一调查数据显示适合或者获得中小企业青睐的网络营销工具数量较少，市场覆盖率不广，发展空间广阔。另一方面说明不是所有的网络营销工具都能给企业带来效益，市场和消费者也会产生营销疲劳，所以通过研究中小企业如何运用微博进行有效营销有利于引导中小企业正确适当的进行微博营销为企业带来更大的收益。
中国微博相关的研究开始于21世纪初，从2005年开始进入了一个热点状态，而到了2006年，随着微博自身的兴起，引起了广大学者的关注并开始着手研究，而研究的方向主要也开始偏重于微博的营销。
关于微博的营销的研究，首先第一个方面就应该是关于微博的定义和功能这方面。国内大部分的研究都停留在对于微博狭义的定义的理解上。而吴波在《顺风新微博论》中比较有创新见地的论述了微博以多种形式存在的观点，并且通过这些新形势的微博存在提出了微博功能的延伸问题并且提到了微博的内涵，从文化和形式两个方面出发看待微博外延的扩大。他的观点使人很容易的得出了微博最终将是一个人与网络的接口的推论。这有利于重新定义微博，充分理解微博传播的巨大力量，并且让微博拥有一个更大的发展空间在商业化的道路上得到更大的支持。
当把微博作为一种新媒体，也就是一种新的传播平台和手段的时候，这种将微博作为公关和促销的渠道的营销可以称为微博营销。张世浩在《微博营销挖掘PZP时代的下一桶金》一文中讲到了微博营销的概念里面有一个基本观点：微博具有知识性，自主性，共享性等基本特征，正是微博这些性质决定了微博营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递，并且提出了微博营销的运作方式可以用博文来宣传产品或者企业。这是一个非常隐蔽的方式，因为博文有成本低、信度高的特点。张馨则在其《议微博营销》一文中提出微博营销其营销作用首先是微博减轻了网络信息搜索和交流的心理负荷；其次是微博构建了“蜂窝”式的客户模型，通过链接、共享将微博变成有着共同兴趣和生活品位的不同分众；再次是微博减少了市场信息不对称。
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