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生鲜产品作为人们生活的必须品，随着消费结构的转变，占人们生活消费的比重持续上涨，根据国务院发布要求，2020年全民人均生鲜消费量要达到299公斤，这个标准较 2010年提升了34%，给生鲜市场提供了巨大的需求空间。随着互联网代的到来，在其推动下，生鲜电商正以一个非常快的速度迅速增长。 有关统计表明，2019 年全国生鲜零售市场规模突破达到2 万亿。2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上年增长36.7%。而伴随着2020年疫情影响，国家为促进消费，恢复市场活力，国家减税降费政策的落地，消费作为拉动经济增长的“头号引擎”也将持续发力，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升。《中国生鲜电商行业研究报告2020》当中发布的数据表明：未来三年时间的范围内，国内电商市场将以 35%的速度迅速增长，生鲜电商市场的市场比重仍将保持扩大的趋势，到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。另外，从市场集中度来看，2019年生鲜电商行业前5家企业份额占比为57.2%，头部效应明显。 生鲜电商市场被誉为电商行业最后一片“蓝海”。 而各大巨头看中了这片生鲜“蓝海”为生鲜电商引入资金提供了相应的空间。雄厚的资金不断进行投资，在不同的先进技术和战略眼光下进行业态尝试和布局，使生鲜电商行业从传统的生鲜模式突破出来O2O模式是线下商务机会与互联网的结合体，是电子商务经营模式的创新。在这种新型的电子商务经营模式下，生鲜电商的经营高潮再次迸发。可以说，基于O2O的移动商务已成为电子商务发展的中坚力量，而生鲜电商在O2O模式上的探索，开启了生鲜电商发展的新纪元。陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式，现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争愈发激烈。相对于其他电商品类来说，生鲜电商环节复杂，面临高昂的物流成本及运营成本非常考验供应链能力，目前尚未出现成熟的盈利模式，拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。 全国近4000 家生鲜电商仅有 1%实现盈利、7%巨亏、88%略亏、4%持平1。因此，对生鲜电商消费者感知与购买行为的关系进行探究，提出通过优化生鲜电商消费者感知的对策建议，进而促进生鲜产品电商购买行为的发生，能够在优化生鲜产品电商消费者购买感知的同时，促进生鲜产品零售的发展，提高生鲜产品的线上渗透率，改善生鲜农产品线上零售商的盈利状况，具有一定现实意义。
理论意义：生鲜电商这一概念在中国出现不到10年，学界对生鲜电商行业的研究相对较少，因此，本文试图从所学专业领域涉及的消费者偏好理论、计划行为理论、消费者行为理论、消费者感知价值为研究的理论基础，结合互联网传播的新特点，分析垂直生鲜电商 O2O模式下面临的宏观经济环境和行业竞争环境，以实地调研的方式了解O2O模式下消费者使用垂直生鲜电商的消费者感知对消费者购买意愿的影响，进一步丰富了我国 O2O 垂直生鲜电商消费决策行为的理论内容。 现实意义：目前国内生鲜电商洗牌现象严重，自生鲜电商概念出来以后，进入这一领域90%的企业都未盈利，产品同质化现象严重难以形成核心竞争力，从而错位竞争，目前还是采用传统的竞争方法如价格战等。 因此，通过对前置仓模式的平台使用者和消费者进行调研通过对消费者感知的研究找出对购买意愿的影响因素，为前置仓模式的企业的发展提供方向性建议，本文在前置仓模式生鲜电商的基础上，加深了对前置仓模式生鲜电商发展问题的认识，研究变量为消费者感知，研究模型为消费者感知与购买意愿，研究两者的相互关系能够使前置仓模式生鲜电商企业切实的对消费者购买意愿产生影响提供参考意见，具有现实意义。
1.国内关于电子商务模式中有关消费者感知及购买意愿的影响因素研究 鲁耀斌,徐红梅（2006）对比了五种典型的技术接受模型在不同应用系统的主要因素和分析方式的区别，并且在Internet应用模式中发现了个人因素同样可以影响购买意愿，同时在当时电子商务发展的初期提出了在online shopping中消费者的隐私和安全的自我效应和消费者对商家的信任也是很重要的影响因素。洪克森（2013）在使用技术接受模型研究中国消费者网购团购意向影响因素的时候，综合网络团购的特点将感知优惠加入其中测量维度之中。刘俊清（2016）的研究分析在网络购物之中，评论对消费者购买意愿有着显著影响，从而加入感知风险性来验证研究，而发现评价影响着消费者的可信度，最终得出负面评价比正面评价对消费者购买意愿影响更大的结论。尚云婷(2014)认为消费者意愿受感知风险和成本的负面影响。孙金丽（2011）认为在技术接受模型中加入感知风险性和感知信任性，从商家的信誉出发这两个变量之间会相互影响。田宵函，郭瑞良，王保鲁（2021）认为在淘宝直播的情景下感知风险对服装消费者的购买意愿有着负面影响，感知风险受品牌知名度的显著的负面影响。张程（2020）在移动购买的研究中通过使用技术接受模型，在移动购物中除了感知有用性和感知易用性这两个因素外还加入了感知服务质量、信任、感知风险、成本这四个因素，通过影响中介变量移动购物态度来影响购买意愿。刘文会（2020）在研究中国新兴电子产品消费者的时候认为网络信任对购买意愿有正向影响，同时认为信任度的提高能降低感知风险。 2.国内关于在农产品电子商务模式中有关消费者感知及购买意愿的影响因素研究 刘祎（2017）在研究农产品网购的时候，由于缺少感知产品的机会，因此发现感知风险是在互联网交易中的极大的不稳定因素，并且呈现出新的特征。韩喜秋（2017）在网购猪肉的研究中将感知服务质量纳入服务体系。任珈欧（2020）认为在技术接受模型中，结合生鲜电商的特点加入了感知便利性，得到感知便利性在生鲜农产品电子商务交易中是有着很大的影响因素的结论。宋茜（2020）在研究中利用技术接受模型的感知有用性和感知易用性划分为感知的产品价值、物流价值、服务价值、安全价值、交换设计价值表明了在生鲜电商平台中消费者受到感知有用性和感知易用性影响很大。 3.国内关于O2O电子商务模式中有关消费者感知及购买意愿的影响因素研究 王翔宇（2015）在调查餐饮行业O2O电子商务模式下时，探讨感知产品质量、网站服务质量、感知风险、购买成本，以此研究与传统餐饮行业做出区别，最后认为服务的质量是对消费者购买意愿影响最大的因素。肖頓茜（2016）在技术接受模型的基础上进行研究认为感知有用性能够在本地生活服务O2O中让消费者产生持续使用意愿，提供给消费者及时和舒适的服务才是关键。张芳、杨庆盼、赵紫微认为在新零售下网购生鲜农产品的时候，生鲜产品的质量、物流配送的质量和线下体验店的服务质量是影响消费者购买意愿的重要因素。 4.国外关于电子商务模式中有关消费者感知及购买意愿的影响因素研究 신성원（2008）的研究证实了感知易用性和信任在航空业电子商务中对消费者购买意愿有着正向影响。Chen You-li, Yang Xiu-gang（2015）在研究中国消费者对O2O模式的消费意愿时得出，感知有用性和感知易用性选择使用O2O模式消费有着正向影响，而网购经验与年龄作为外部变量对这两个因素有着负面影响[ ]。 Sharjana Alam Shaily（2021） 在研究以印度和孟加拉国的发展中国家消费者的网络行为意识的时候发现，消费者非常注重用户隐私害怕私人数据被泄露并且企业的客户承诺也影响着购买意愿，信任对感知风险有着负面影响[ ]。根据Jun Zhan, Dandan Li（2020） 的研究成果在网络口碑营销（IWOM）之中，网络口碑对消费者意愿和感知价值有着显著的正向影响。 |
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二、研究的基本内容和拟解决的主要问题 （一）主要研究内容 研究内容分为七个部分： 本文的研究内容主要有七个部分。第一部分为绪论，阐述选题的背景、意义、研究思路、研究现状 以及创新点等内容；第二部分为相关概念与理论基础，对生鲜农电子商务、消费者感知与购买行为 等概念进行界定，简要介绍本文研究的理论基础。第三部分为垂直生鲜电商行业概况分析、以及现在垂直生鲜电商面临的困境；第四部分垂直生鲜电商消费者感知与购买行为的实证分析模型的构建，基于垂直生鲜电商的发展现状，构建了分析模型，提出了研究假设验证了调查问卷。第五部分为垂直生鲜电商消费者感知与购买意愿的实证分析，检验了消费者购买意愿与人口统计学特征对各影响因素的影响，探讨了消费者感知与购买意愿的关系。第六部分为研究建议，针对实证分析得出的结果，提出促进垂直生鲜电子商务发展的对策建议；第七部分为结论与展望。 （二）拟解决的主要问题 从消费的角度来看，生鲜产品不仅拥有稳定的客源，消费频次高的特点，对其运输、储存方式也具有较高的要求，因此生鲜企业在发展过程中面临着较多的困难。前置仓模式生鲜电商作为生鲜电商的一种模式，离消费者的距离最近，而经历了2019年生鲜电商大洗牌，2020年疫情的爆发让生鲜电商迎来快速发展，在这之中消费者感知对消费者意愿有哪些影响因素，提出优化生鲜电商消费者感知的对策建议，进而促进生鲜产品电商购买行为的发生，能够在优化生鲜电商消费者购买感知的同时，促进生鲜电商的发展。 （三）论文框架结构 第 1 章 绪论 1.1 研究背景与研究意义 1.1.1 研究背景 1.1.2 研究意义 1.2 研究目的与思路 1.2.1 研究目的 1.2.2 技术路线 1.3 国内外研究现状 1.3.1 国内研究现状 1.3.2 国外研究现状 1.3.3 文献评述 1.4 研究内容与创新点 1.4.1 研究内容 1.4.2 研究创新点 1.5 本章小结 第 2 章 相关概念与理论基础 2.1 相关概念 2.1.1 生鲜电子商务 2.1.2 消费者购买意愿 2.1.3消费者感知 2.2 理论基础 2.2.1 消费者行为理论 2.2.2 技术接受有关理论 2.3 本章小结 第3章O2O垂直生鲜电商发展情况 3.1垂直生鲜电商发展概况 3.2垂直生鲜电商面临的问题 第4章 O2O垂直生鲜电商消费者感知与购买意愿的研究设计 4.1 构建研究模型 4.2 定义变量与研究假设 4.2.1 感知有用性与消费者购买意愿 4.2.2 感知易用性与消费者购买意愿 4.2.3 感知服务质量与消费者购买意愿 4.2.4 感知信任性与消费者购买意愿 4.2.5 感知风险性与消费者购买意愿 4.2.6 人口统计学特征 4.3 量表设计 4.3.1 量表构成 4.3.2 量表指标的测量与选取 4.3.3正式量表的形成 4.4 本章小结 第 5 章 垂直生鲜电商消费者感知与购买意愿的研究结果与分析 5.1 正式调查样本的搜集与描述性统计 5.2 量表信度与效度分析 5.3 实证结果分析 5.54本章小结 第 6 章 促进垂直生鲜电商发展的建议 第 7章 结论与展望 7.1 研究结论
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三、研究方法及技术路线（拟采取的研究手段及技术路线、实验方案等）
1.文献研究法 本文在阅读国内外相关文献的基础上，并进行一定的调查分析。一查阅相关的书籍，并对这些文献进行梳理，从而形成本文的研究思路。 2．问卷调查法 本人通过借鉴前人成熟的量表以及相关文献研究，听取不同使用者的意见后，和导师讨论后形成研究的量表，然后根据量表设计出问卷，发放并收集问卷后对结果进行最终的汇总和深入分析，消费者进行调查。问卷主要由两大部分组成：第一部分是分析整理消费者的人口变量，以其收入、偏好、学历等基本信息以及消费经历为划分依据，对消费者的消费信息、基本信息进行分析整理。第二部分以消费者感知的五个维度为基础，探究消费者感知对消费者购买意愿的影响。 3.实证统计分析法。 利用 SPSS 统计软件检验问卷的信度和效度，结合因子分析法、相关分析法和回归分析法开展垂直生鲜电商购买行为影响因素的研究。探索消费者感知各因素维度对垂直生鲜电商购买意愿的影响程度，依据实证结果分析提出提高垂直生鲜电商购买意愿的建议。 表1.消费者感知问卷维度评价指标
（二）技术路线（实验方案、撰写提纲） 感知有用性 感知易用性 感知服务质量 感知信任性 感知风险性 图1垂直生鲜电子商务消费者感知与消费者购买意愿的研究模型框架 （二）可行性分析 1.经济可行性： 使用文献研究法，问卷调查法，统计分析法，研究途径所花成本低，经济损耗小。 2.数据可获得性： 所需数据：①企业官方数据；②发放问卷所回收的数据。所需数据均可直接或者间接获得。 3.技术可行性： 运用SPSS软件处理数据，相对易于处理。 |
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四、研究工作的步骤与进度
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五、主要参考文献（作者、书名、论文题目、出版社或出版号、出版年月或出版期号。文科不得少于15篇，理科不得少于10篇，其中外文文献应不少于2篇） [1]任建俊.每日优鲜品牌营销策略优化研究[D].江西师范大学,2020. [2]杨婉莹.“生鲜传奇”的商业模式要素分析及优化策略研究 [D].安徽财经大学,2019. [3]高佳欣.基于消费者视角的鲜果网购行业发展研究 [D].河北经贸大学,2020. [4]王冬磊.生鲜电商不“鲜”[J].知识经济,2019(26):62-65. [5]刘玉洁,韩松歧.易果生鲜网站首页设计研究[J].电子商务，2019(05)：31 76. [6]熊守明.“褚橙”的品牌运作策略及其启示——基于品牌社群视角[D].南昌大学. 2018 [7]卢泰宏. 营销管理演进综述[J]. 外国经济与管理. 2008(01) [8] 邢昊.生鲜电商O2O模式网络营销研究一一以“盒马鲜生”为例[D].首都经济贸易大学. 2018 [9]李夕冉.品牌定义与品牌营销理论研究综述[J]. 智富时代2017 [10]赵萍，谢洋.基于闭环SICAS 的生鲜电商新零售消费商业模式—以京东到家、呆萝卜为例[J] 物流工程与管理 2019(10) [11] Research on Mobile Marketing Strategy Based on SICAS Model—A Case Study of Yili Group [J]Liwen Huang.American Journal of Industrial and Business Management, 2019, 9, 1059-1075 [12]Ngoc Thang Ha, Manh Dung Tran, Thanh Do Nguyen. Determinants Influencing Consumersrsquo; Attitude Towards Online Shopping: An Extension of the Technology Acceptance Model. [J].2018, 10(33):10-17. [13]王永顺.盒马鲜生新零售营销策略研究[D].青岛科技大学,2019. [14]温振鑫，许学军. 生鲜电商前置仓模式优劣势分析—以叮咚买菜为例[J]. 经济研究导刊. 2019(35) [15] 邢惠淳.“新零售”背景下生鲜电商商业模式比较分析———以盒马鲜生和每日优鲜为例[J].商业经济研究，2019，（4）：85-87. [16]王钏.基于大数据的SICAS社会化媒体营销模型研究［D］．兰州大学，2016 [17] 侯雯婕.大学生消费行为的SICAS模型分析[J]全国流通经济，2019（21）：11-12. [18]谭梦妮,徐昕蓓,赵园园,张庆瑶,沈舒凡.O2O 模式下生鲜品牌电商营销策略研究[J].中国市场,2019(02):133-140 [19]刘健威Study on Optimization of New Retailing Marketing Strategy Based on SICAS Model-Taking FRESH HEMA as a Case ［D］广东外语外贸大学，2019 [20]赵灵玮，闫 旭“叮咚买菜”与“盒马鲜生”商业模式比较研究[J]经济研究导刊，2020（11）107—109 [21]李耀东,马清梅.区域连锁零售企业 O2O 模式选择和营销协同策略研究——以山西太原市本土超市为例[J].商业经济研究,2015(10):60-62. [22] 艾 瑞.2020年 中国生鲜电商行业消费洞察报告[R].艾瑞咨询,2020. [23]任珈欧.吉林省生鲜农产品电商消费者感知与购买行为研究[D].吉林大学,2020. [24]林宏.基于消费者感知的建瓯锥栗区域品牌建设影响因素研究[D].福建农林大学,2019. [25]王彤.电商直播情境下消费者购买意愿研究[D].中央民族大学,2020. [26] Davis F D, Venkatesh V A critical assessment of potential measurement biases in the technologyacceptance model: three experiments[J]. International Journal of Human-Computer Studies, 1996,45(1):19-45. [27] 周涛，鲁耀斌，张金隆.移动商务网站关键成功因素研究[J].管理评论，2011,23(06):61-67. [28] Jarvenpaa S L, Todd P A. Consumer reactions to electronic shopping on the world wide web[J].International Journal of Electronic Commerce, 1996, 1(2):59-88. [29] Pavlou P A. Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with theTechnology Acceptance Model[J]. International Journal of Electronic Commerce,2003, 7(3):101-134. [30] 郭馨梅，张健丽.我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析[J].北京工商大学学报(社会科学版),2014,29(05):44-48. |
注：开题报告内容的字数不得少于3000字。包括：论文选题依据、研究内容、理论和实践意义、研究方法和手段、撰写提纲、研究进度、参考文献等内容。
资料编号：[268708]
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