基于品牌关系理论的网购平台危机公关策略研究
——以网易严选为例
摘要：互联网从浏览型进入了社区型，整个传播生态发生巨大变化。网络交易平台是近年来兴起的零售模式，在这种零售模式下，诞生了诸多电商零售企业。网购企业诞生时间短，发展速度快，竞争激烈，危机随时都可能发生。新媒体时代，危机公关呈现出不同以往的形态，对企业的危机公关管理工作有不同的要求。而品牌关系对于企业而言，关系到方方面面，从品牌关系的形成和断裂视角对危机公关的处理也有一定的启发。
关键词：危机公关；品牌关系；国内研究现状；国外研究现状
文献综述
1.国外研究现状
1992年，Researchensp;Internationalensp;市场研究公司的Blackston曾经提出，品牌关系是消费者对品牌的态度以及品牌对消费者的态度之间的互动，因这两种互动而达成亲密、稳定和持久的关系。该观点的提出获得学术界和实务界的普遍认可，从而开辟了该领域的理论研究。Max Blackston(1992)认为品牌关系是品牌和消费者的互动过程,是理解品牌资产创造的一种新方法。他认为,原有的单一向度的品牌形象代表的是消费者对品牌的态度和行为(客观品牌),并不足以刻画品牌和消费者之间的关系,因此,在人际关系互动理论的基础上,为了使品牌像人一样可以互动,他提出了品牌对消费者的态度和行为(主观品牌),当然这种态度和行为也是基于消费者的主观判断。
在长期品牌经营中,消费者与品牌之间的关系是发展变化的,消费者与品牌关系不是一经建立就稳固不变。在现代品牌经营中,由于种种原因,已建立的品牌关系会出现断裂。一些学者对此进行了研究。Fajer和Schouten(1995)认为导致品牌关系断裂的因素有:先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡四个因素,并提出的关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂四个渐进阶段。在不同的关系断裂阶段,顾客的情感和行为分别是忠诚意图和正面劝告、正面劝告和忽视关系、忽视关系和负面传播、负面传播和退出关系。
Max Blackston(1995)进一步研究认为,品牌价值和品牌意义构成了品牌资产的两个层面,品牌价值依赖于品牌意义而存在,而品牌意义由品牌形象和品牌态度构成,品牌形象构成了客观品牌,品牌态度则构成了主观品牌,主观品牌与客观品牌的互动就形成了所谓的品牌关系。Blackston通过大量品牌分析归纳出成功的品牌关系具有两个因素:信任和满意。其中,信任受风险、可信度和亲密性影响,而满意是主动性和支持性的函数。然而,仅以两个情感因素来衡量品牌关系不够全面,如消费者对品牌的熟悉度就没有包括在内。此外,缺乏实证支持也使二维结构的稳定性受到质疑。
Susan Fournier(1998)发展了消费者研究中的关系理论,讨论了关系主张在消费者――品牌情景中的有效性,提供了一个更好地理解消费者与品牌联结的关系类型框架,并对品牌关系质量进行了探讨。ensp;Fournier认为，关系理论应该朝品牌的层面发展，品牌是关系伙伴方，会与消费者形成人与人一样的关系。Fournier构造了熵模型和压力模型来解释品牌关系的断裂,其中熵模型指出关系会因缺乏维系而自然耗尽;而压力模型则认为关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响。Susan Fournier发展了消费者研究中的关系理论,讨论了关系主张在消费者――品牌情景中的有效性,提供了一个更好地理解消费者与品牌联结的关系类型框架,并对品牌关系质量进行了探讨。在品牌关系理论研究中,该文具有划时代的意义,被认为是一篇经典文献。
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