原生广告的传播效果评价及改进策略研究
文献综述
随着网络社会的发展，消费者受够了和自己不相关的信息，而内容营销逐渐成为主流的趋势。消费者只找寻和自己相关的信息且通过多种渠道寻找资源。在此种潮流之下，原生广告的重要性可见一斑。可以使广告和网站内容融在一起，使消费者根本没有发现正在阅读一篇广告。原生广告就如同有保护色的昆虫一般，在环境中不易被发现真实身份。原生广告能够将品牌内容融入用户使用体验的各种广告类型，具有位置原生、形式原生和内容原生三大特点。作为当前最新的广告理念,因其无限贴近用户心理、高度融合媒介环境等特点越来越受到品牌与广告主的青睐,其传播优化问题也受到越来越多的关注。本课题研究原生广告的概念与类型，传播途径，原生广告传播效果的评价，旨在探索影响原生广告传播效果的关键因素，为原生广告的应用提供有价值的对策建议。研究结果对于提高原生广告的传播效果，提升营销沟通水平具有参考意义。
1.原生广告的概念、类型、传播途径及发展现状
1.1原生广告的概念
视频分享网站Sharethrough的CEO丹·格林伯格 (Dan Greenberg) 认为 “原生广告是一种付费的媒体形式,在这种媒体中,无论在形式上还是在功能上,用户的广告体验都与他们使用媒体其他内容的体验相一致”。新闻聚合网站Buzzfeed的副总裁威尔·海沃德 (Will Hayward) 认为 “原生广告就是通过社交网络进行分享的赞助性内容”。加拿大营销协会主席米奇·乔尔 (Mitch Joel) 认为 “原生广告是一种根据技术特征和内容特征,为每一个媒体单独创作的广告”。英国的原生广告服务商Contentamp认为 “原生广告是与上下文背景高度相关的广告; 它在传递过程中整 合了付费 媒体 ( Paid Media )、自有媒体 (Owned Media) 和免费媒体 (Earned Media)1; 它是对商业属性做出明确标签的品牌化内容; 原生广告是由用户启动的广告”。肯特州立大学的柯林·坎贝尔 (Colin Campbell) 认为 “原生广告是基于许可的品牌传播活动,这种传播由品牌商发起,随后在消费者的社交网络中传播”（康瑾，2015）。
目前，国内的一部分学者也渐渐将目光投放到原生广告这一新生事物上，并开始对原生广告的内涵、属性等基本问题进行探讨，即原生广告＂是什么＂。例如张庆园、姜博在《原生广告内涵与特征探析》一文中，对原生广告的内容、用户体验、媒体属性及传播方式进行了剖析，并从这四个方面出发对原生广告的概念进行了说明。有关原生广苗操作路线研究，多倾向于往传播学视角或是技术层面靠近。相关文献有：喻国明《镶嵌、创意、内祭移动互联网广告的互个关键词一一一原生广告的操作路线为例》、张晓静《理念与大数据；原生广告运作的创新基础》、宋棋灵《基于网络平台的原生广告发展现状研究》等（贺倩芸，2016）。
1.2原生广告的类型
原生广告的形式十分丰富, 可以是视频、图片、文章、音乐或其他类型的媒体形式。美国雅虎的销售副总裁帕特里克·阿尔巴诺 (Patrick Albano) 于2013年在一场原生广告研讨会上分享道:“只要是消费者体验的一种, 它都可以被称为是原生广告的形式之一。”因此, 原生广告是一种广告理念, 运用广告自身的特点, 结合各个媒体新颖的传播模式和媒介类型, 在媒介特性、用户体验和广告主效果之间寻求最优解（葛异，2018）。
