大学生哔哩哔哩网使用行为对内容营销发展的启示文献综述
摘要：Z世代（中国90-00后）是独特的一代人，受益于经济快速发展，物质条件和受教育程度普遍良好，同时是出生于互联网大潮中的“网络原住民”，有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。而哔哩哔哩网作为倍受Z世代人欢迎的视频媒介形式，其动漫文化及弹幕文化为其吸引并留住了大量受众，这其中一大部分便是大学生。本文先介绍国外关于内容营销的研究，再简要介绍国内关于大学生对哔哩哔哩网使用行为及内容营销的研究，最后对大学生对哔哩哔哩网使用行为的现状作概括的说明。
关键词：大学生，哔哩哔哩网，使用行为，内容营销
- 国外对内容营销的研究
内容营销在企业中的应用可以追溯到上百年前，John Deere（约翰迪尔投资有限公司）、米其林、卡夫等公司当时就发行了各自的出版物，并免费分发给客户。之后，越来越多的企业通过品牌杂志、购物手册、商业指南等形式，为客户提供定制化、个性化的服务和信息，满足不同客户的不同需求，这也成了内容营销的早期实践。内容营销这一概念最早是在1996年的新闻记者发布会上正式提出，后来广泛地运用到市场营销和媒体传播领域，也逐渐受到西方学者们的重视，有关研究论述逐渐增多。Pulizzi和Barrett（2009）是较早研究内容营销的学者，其将内容营销定义为：企业认真倾听消费者的心声，适当采纳消费者的建议，与消费者建立一种相互依存，相互信赖的良性互动关系；Rose等（2011）认为，内容营销是关注一种有价值体验的策略，是互助的人与人之间分享有价值的内容，这些内容能够丰富社区生活，并能帮助企业确立行业领导地位。Brieger（2013）认为内容营销与传统营销不同的是：内容营销不是提供促销性的信息，它的目的在于创造和分享有价值的品牌内容，使潜在消费者在转化为忠诚的消费者之前，能够熟悉和信任该品牌；Liu and Huang（2014）认为内容营销是与消费者进行情感联系的理想方式，因为它使用的是拉式策略，而不是传统营销中的推式策略。目前，国外较为常用的定义出自ContentMarketing Institute（2015）：内容营销是一种市场营销方法，其通过长期创造并传播有价值的、与消费者有关的内容来吸引目标消费者，从而促使消费者购买企业的产品或服务。
内容营销是一种新型的营销方式，当前信息的光速传播和自媒体的迅速发展为内容营销提供了较好的发展平台，通过新颖和优质的传播内容吸引消费者的关注。在实践领域，这种营销方式已较为广泛的被企业推广运用。但是在理论研究方面，以内容营销为主题的实证研究尚且匮乏，现有文献多采用规范研究的方式，试图对内容营销有更深刻的把握。Ｈolliman（2014）对美国、英国和法国中５个不同行业的１５名内容营销专家进行了深入访谈，通过半结构化的访谈方式，系统综述了Ｂ２Ｂ领域所采用的内容营销的相关概念、所采取的方式、面临的风险以及需要达成的目标。并从这一领域出发概述了其余领域中的内容营销。通过与专家的访谈，Ｈolliman将内容营销所要达成的目标概括为发展其他的目标顾客、提高现有顾客对品牌的粘性、增加品牌的传播力度以及强化品牌在行业中的竞争地位等。同时Ｈolliman还强调有效的内容营销应减少产品本身的信息，破除产品销售的刻板印象。可以与当下的热点进行对接，借助热点提高内容营销的煽动性，抓住消费者的情感特征，拉近与消费者的距离。Jarvinen（2015）分析了在Ｂ２Ｂ领域中如何更精确化的进行内容营销。从消费者接触产品到最终销售行为的达成，可以将产品销售划为四个阶段：潜力阶段、观望阶段、诱导阶段、交易阶段。在第一和第二阶段，可以通过现代化的信息技术准确定位用户的ＩＰ地址，并通过用户的浏览记录得到准确的购买需求，在第三阶段可以通过前述分析结果为用户定制符合其需求的内容，诱导激发其购买行为。在最后的交易阶段，通过提供最简便的服务和程序最大程度上满足顾客的需求。Jarninen还结合案例探讨的方式为企业内容营销的落地提供了实施路径。Forouzandeh（2014）也同样证明了基于Facebook这一社交网络平台，可以及时准确的把握目标受众的兴趣群落和浏览要求，从合其意愿的内容，增加用户的粘性。
二．国内对大学生使用哔哩哔哩网及内容营销的研究
就目前检索情况来看，针对B站的研究并不多且研究不够深入，趋势呈现多元化。在这些文献中，有针对B站版权问题进行研究的文章，也有针对B站中弹幕修辞特色、弹幕广告的研究成果，更有对B站亚文化建构的分析和发展阐述。一篇刊登在《电脑知识与技术》上的《弹幕话语建构的青年亚文化网络社群研巧以哔哩哔哩网对keyki事件反应为例》，—起典型事件，摆脱传统研究的家长视角，从虚拟民族志视域角度分析了一个青年文化群体聚集社区——哔哩哔哩弹幕网及一种颠覆过往观看方式的新兴媒介——弹幕。弹幕技术的运用强化了ＡＣＧ宅文化的群体熟性，使其作为一种屈从于主流文化的亚文化逐步确立了群体组织内部的主导意识形态和话语领导权。近几年B站的飞速发展突显了网站的研巧价值，吸引了很多的学者从事弹幕领域的研究，但有关哗站的研究但目前仍然缺乏一个完整的通过受众理论切入的研究。
在国内，周懿瑾和陈嘉卉（2013）对内容营销的定义较有代表性，二者认为内容营销是企业以多种形式的媒体内容（如电子杂志、微博、视频等），通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发消费者参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销策略。对于内容营销的定义，不同的学者从不同的角度进行解读，尚未形成统一标准。但这些定义都遵循着以下几点共性：第一，营销的内容一定是与消费者相关的、有价值的、引人注目的，能够让消费者感兴趣，并开始阅读和思考；第二，内容营销不是将产品或服务信息生硬地推向消费者，而是以内容为主，用各种各样的表现方式、高质量的内容来吸引消费者的注意力并积极搜索；第三，内容形式和渠道的多样化。内容形式有图像、文字、声音、视频、研讨会等。传播渠道可以是自有媒体（企业网站、企业APP、社交媒体账号）和免费媒体（意见领袖、口碑传播、社交媒体转发）。
三、大学生对哔哩哔哩网使用的研究现状
