社交互动与网络口碑营销：一个文献综述
摘要：口碑营销由来已久。随着互联网的发展，口碑营销从传统口碑营销逐渐向网络口碑营销转变。众多国内专家学者对网络口碑营销的研究和发展做了许多学术探讨，产生了一系列研究成果。本文从网络口碑营销的群体、社交媒介、信息传递、传播内容这四个角度，梳理了国内外学者在网络口碑营销领域的主要研究成果和学术观点。
关键词：社交；网络口碑；口碑营销
一、文献综述
（一）、网络口碑营销的群体研究
Joe Tripodi（2011）在《哈佛商业评论》中认为社群时代最重要的变化在于，消费者如何被赋予创造个体与品牌之间的内容、并与社交圈甚至更多人分享的能力。随着互联网的兴起，口碑营销从传统口碑营销逐渐向网络口碑营销转变，即由传统的亲戚邻里、朋友之间交流的强关系向通过虚拟网络非针对性的相互传递信息的弱关系转变。
有学者针对消费群体的关系对网络口碑营销过程中的影响进行研究。袁建（2009）在网络传播已有成果的基础上，构建了“相对于一个节点的网络口碑传播模式”，强调传播过程中传受双方关系强度的影响。
在国外文献的定量研究中，学者多以针对单一社区成员的深度访谈或言论的内容分析为研究手段。Shu-Chuan Chu 和Sejung Marina Choi（2011）在检验中美SNSs 中社会关系变量时，将关系强度、信任与人际影响视为网络口碑沟通的潜在预测因子。研究通过网络发放问卷，以中美大学在校生为主要样本，研究发现民族文化显著影响社交网络口碑参与：相比美国，中国用户更加积极，且在社交网站中具有高水平的强关系与信任=
在实施口碑营销时大多人会建议针对客户的密切联系，并鼓励消费者在朋友之间的信息传播。但是根据David Dubois （2017）的研究结果，这种策略可能不是建立积极势头的最有效方式。他认为亲密朋友的口碑更有可能倾向消极：出于对密友免遭不良体验的保护愿景。传达负面信息变得更可能在密友之间分享。
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