基于品牌定位的电商营销策略研究
——以天猫“梵后”品牌为例
摘要：随着互联网的发展和网购的日渐普及，近两年我国电子商务市场规模迎来爆发式增长并逐渐进入成熟期。其中最具代表性的“天猫”、“京东”等平台类电商的市场规模日益增大，竞争环境日益激烈，平台内的营销成本在不断的提高，品牌的推广方式也是多种多样，企业想在如此激烈的竞争环境下进行品牌突围已经不再是那么简单的事情。本文主要以天猫“梵后”品牌为例，研究基于品牌定位的电商营销策略，根据梵后旗舰店的运营过程，分析其如何根据自身品牌定位选择相匹配的营销策略，以及所产生的效果。从而给中小电商企业提出建议，使其更好的从品牌定位角度出发，选择相匹配的营销推广方式，使品牌营销推广达到更高的投入产出比。
关键词：品牌定位； 电子商务；营销策略； 天猫
一、文献综述
（一）品牌定位理论的研究
苏清斌（2004）认为品牌定位的内涵就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。品牌定位明确、个性鲜明，才会明确目标消费层。明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色，有别于同类产品，从而形成稳定的消费群体。品牌定位是企业营销因素组合的战略起源，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。
当代美国著名品牌专家林恩·阿普什(Lynn.B.UPshwa)认为只有一种真正有力的定位，即顾客定位。他阐述顾客定位的含义是：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还是拒绝销售者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。
现代营销理论一般认为市场营销组合策略应以目标市场上消费者的需求为主要依据，即市场营销组合策略的实施是围绕基于目标市场上特定消费者需求而形成的品牌定位理念进行的。在品牌定位系统中，品牌定位实际上包含了对市场营销组合进行规划的工作步骤，因此,品牌定位与市场营销组合并不是两个独立的营销环节，而是相互融合的两个营销要素。
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