电子商务网站流量及转化率
的影响因素研究
摘要：近年来电子商务行业空前繁荣发展快速，大多电子商务企业之间的竞争也是日益剧烈，同时各大媒介的广告成本不断上涨，整个电子商务行业呈现出“高流量，低转化”的问题，由于电子商务网站的流量来自于三个方面：自然流量（网民自访）、搜索引擎和付费推广，其中付费推广的流量占最大的比重，所以转化率低就让许多的电子商务网站的运营举步维艰，高额的运营成本和网站的下单转化率未能形成正比关系，面对这种情况，电子商务网站要长期的发展必须要让流量最大限度的转化成为订单，优化电子商务网站的资源配置和产业升级。
关键词：电子商务网站；流量；转化率
一、文献综述
21世纪，随着移动互联网的快速普及和计算机信息技术、互联网技术的迅猛发展，商业领域也发生了变革，消费者出现了信息多元化的状态，诸多条件下商业领域发展出了一种新的商业模式—电子商务。近年来，电子商务行业发展迅速，大多电子商务企业之间的竞争日益剧烈，同时各大媒介的广告成本不断上涨，使得整个电子商务行业呈现出“高流量，低转化”的问题，系统的研究分析电子商务网站流量的来源和影响转化率的因素进一步的提高电子商务整个行业的发展水平，优化企业的运营方式。挖掘流量的来源和流量的质量，分析客户特征，用最低的成本留住客户并实现高转化，提高网站的客户黏性降低其成本，使电子商务网站企业能持续健康的发展，在电子商务大环境下优化企业的资源配置和提高企业的竞争力。探究电子商务网站流量的来源和影响转化率的因素来降低电子商务网站的运营成本，提升电子商务网站的运营水平,让流量最大限度的转化成为订单，从而促进企业的长足发展和产业的优化升级。
国内研究方面，21世纪，信息技术和互联网相结合并迅速发展经济全球化和全球网络化成为一种趋势，全球经济从工业经济向信息经济、网络经济方向转变，计算机技术和互联网高度结合实现了商务贸易的全球化、网络化和无纸化。随着企业的信息化和金融结算的电子化的发展电子商务应运而生，21世纪电子商务成为发展最为迅猛最受关注的经济贸易模式之一。我国作为最大的发展中国家，大力促进电子商务的发展提高我国的经济水平是毋庸置疑的选择。如何使我国的电子商务行业充满活力能够一直健康稳定的发展，学者们就这一问题展开了相关研究，他们从电子商务的网站本身和与网站相关的各个方面展开相关的研究，研读分析学者们的研究就会发现将我国的电子商务问题概括为：电子商务企业花钱买来的高流量和网站的转化率之间不成正比关系，也就是说“高流量，低转化”问题。例如学者高硕认为作为B2C企业，玛萨玛索的市场部总监说，他们的流量一部分来自网民自然访问，一部分来自搜索引擎，更多的部分是投入了很大的成本进行市场推广得到的流量。因为市场推广投入大，流量愈来愈贵，转化率愈来愈低，面对现状电子商务行业要想得到好的发展必须找到解决的办法。学者王雷总结到从2011年整个电商行业来看，有几个趋势值得大家去留意，一是广告费疯长；二是竞争愈发激烈，消费者在这种广告轰炸的氛围下，也会出现“审美疲劳”，三是流量转化率大幅下降，下降比率是在20%-30%。
面对电子商务行业发展所暴露出来的弊端，国内的学者提出了对我国电子商务网站良性持续发展的一些建议和对策：卞保武认为应该把转化率看做是可数量化的三项指标:首先是把整个互联网的流量转化为电子商务企业网站的流量；把电子商务企业网站的流量转化为消费者在电子商务企业网站第一次购买量；把消费者在电子商务企业网站第一次购买量转化为消费者重复购买量。通过优化搜索引擎和投入广告费用来进行网络推广，都是为了提高了网站的流量，只是得到的这些流量只是流量是一个数字而已。所以电子商务网站想要做大做强就必须把这些流量留下来并转化为购买。卞保武、张浩认为市场经济的不断发展，人们对市场营销的观念和市场营销本身的理念发生了变化，人们不再接受产品轰炸随之而来的是“以客户为中心”的营销理深入人心，产品和企业为中心的市场时代正在没落，营销理念的转变促使企业开始对客户行为进行更为深入的研究。卞保武、董文华总结到电子商务网站销售的商品一般可以分为虚拟商品和实体商品，虚拟商品是不需要物流配送的，产品可通过远程传输直接下载到客户设备中，或者网上直接提供相关服务；实体商品消费者通过电子商务网站的导航和产品目录根据产品的型号就能确定其功能、性能、质量的标准化商品和消费者的个性化定制商品，同时根据客户的要求组织配送。卞保武、沈桂南认为对于企业来说高质量的产品是企业生存的硬性条件，产品不行，做任何的推广都是白搭，同时对于企业来说，高质量的服务是留住现有客户，提高客户忠诚度和客户黏性，并使潜在客户发展成现成为现有客户的重要途径，所以提供高质量的服务是提高网站转化的重要方式之一。卞保武、李莉，电子商务网站的用户体验值得是客户访问点击电子商务网站网页所产生的全部感受和对网站的第一印象，网站体验的感受和第一印象直接影响访问者是否会产生购买转变为消费者。是网站转化率的直接影响因素。卞保武、陈蕾认为流量是网站的命脉，而流量的质量是命脉中的命脉。流量的质量对转化率的影响是极大的，但高质量的精准流量是很有限的。于伯然在《封面故事》中认为，关键词搜索是流量的重要来源，通过关键词分布的时间和分布的密度来优化和改进是很重要的方式。李艳华认为在互联网时代，搜索引擎的重要性不言而喻，它是重要的搜索方式和网络推广的手段。
在政府的大力扶持下我国的电子商务行业虽然起步慢却是稳步快速的发展，那么面对经济全球化和“一带一路建设”的提出我国跨境电子商务应该如何发展。李芳认为在新时代下企业应该选择最科学、最合适的发展战略谋求社会效益和经济效益双赢，来实现企业的经营战略和市场目标。陶冶、牛西认为我国的网购交易额逐年增长，政府大力扶持电子商务企业，所以如何提高弟子商务企业的转化率成为了首要问题。李红新认为我国的电子商务应该是建立在我们国家的基础上的，要符合我国的国情，同时电子商务企业应该拥有前瞻性的目光和战略性的布局。李荣欣认为正确看待跨境电商快速发展带来的挑战和机遇。从国外电子商务的模式中学习吸取养分，取长补短，来完善自我，优化资源配置和电子商务的外贸发展。黄永稳认为跨境电商是机遇也是挑战，对中小企业而言，如能抓住机遇，将会扩展出外贸的营销网络，转变传统的国际贸易形式和传统的交易方式，促进我国外贸转型。刘贵容认为电子商务注重“C”（Customer）的重要性。
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