基于B2C电商平台的顾客满意度影响因素的研究
摘要：网络购物背景下，B2C模式成为了一种主流模式，越来越受到大众的欢迎。在激烈的市场环境中，顾客是商家的无形资产，但由于互联网的特殊性和虚拟性，顾客时常无法获得传统的消费体验，如何让顾客在网购过程中获得满意是商家获得竞争优势的关键因素，因此研究B2C电子商务平台的顾客满意度影响因素值得探讨。本文通过阅读、整理相关文献，将以B2C模式下的消费者行为学特点作为理论前提，在技术接受模型中引入感知风险性这一维度，结合已有的关于顾客满意度影响因素的研究，分析影响B2C电商平台顾客满意度的因素，为商家提供更好的经营和营销策略。
关键词：B2C电子商务；感知风险性；消费者行为学特点；技术接受模型；顾客满意度
- 文献综述
（一）感知风险性
目前在国内外很多网络购物的研究中，有不少学者引入了感知风险性这一变量。在网络购物的过程中，由于顾客无法亲眼看到或触摸到商家提供的商品，因此会出现产品质量无保障、支付不安全、售后无保障等风险，感知风险被应用于研究消费者的网购行为、消费者的网购态度、消费者的网购满意度等。例如井淼等（2005）基于TAM模型并将其进行扩展，增加了一个感知利益因素，构建了一个新的模型，通过分析得出消费者在网上购物的感知风险分为经济风险、绩效风险、身体风险、时间风险、隐私风险、服务风险社会风险和心理风险这8个维度；粟婕（2008）在研究影响B2C网站的消费者接受要素时，将网站质量、信任、相容性、感知风险融合到创新扩散理论模型中，研究发现信任对感知风险具有消极的影响，从而得出感知风险对消费者的态度存在消极的影响；Xiao Tong（2010）在TAM模型中引入了感知风险和网络购物经验这两个因素，对中美两国的大学生群体进行问卷调查，验证发现网络购物经验对感知风险存在消极影响，而感知风险对网络购物意图又存在消极影响；Corbitt（2003）提出了感知风险时影响顾客网购经验的一个因素，顾客感知到的网购风险越小，产生的感知信任越高，网购过程的满意度越高。由此可见，在网络购物的研究方面，感知风险性扮演着越来越重要的角色，而B2C电子商务模式作为网购市场的主推动力，其顾客满意度与感知风险性的关系更值得我们研究和探讨，因此在后文的研究中，将感知风险这一维度引入了技术接受模型中。
（二）B2C电子商务模式下的消费者行为特点
要考察B2C 电子商务模式下顾客满意度的影响因素进行研究，必须先对消费的行为特点进行分析，才能掌握消费者的购买动机，准确地把握住顾客的需求和偏好，更好地设计调查问卷。因此消费者的行为特点对于顾客满意度的提升值得我们研究关注。根据国内学者庞晶晶，冼素雯（2015）的总结，现阶段在 B2C 电子商务模式下，网络消费者的行为特点主要呈现在四个方面。
一是消费需求更个性化。随着互联网的发展，消费者的个性化消费成为了一种主流。每一个消费者的消费心理都是不同的，因此每一个消费者都对应一个细分市场。个人创新倾向是网络消费者的一种个体属性，消费者具有强烈的自我意识，积极追求个性化，常常根据自己的个性和需求来选择、购买商品和服务，力求挑选的产品能够体现自己独特的个性，展现与众不同的一面。要想在众多B2C网站中脱颖而出，商家必须关注到产品是否符合消费者的个性需求。
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