摘要：互联网时代,社交媒体高速发展,电子商务的社交化特性愈加明显,催生一种新型的电子商务模式——社会化电商。社会化电商平台为人们提供了一个新兴的生活平台,网络购物发展成为一种新型的消费模式。本文以典型社交电子商务平台蘑菇街为例, 在简要阐述社交电子商务模式的基础上, 系统性分析蘑菇街的商业模式和发展困境, 并指出以蘑菇街为代表的社交电子商务平台商业模式的优化路径, 以期能帮助这些平台寻找新的经济增长点, 提升整体市场竞争力。
关键词：关键词1；社会化电商 关键词2；社交电子商务 关键词3；困境及对策
一、文献综述
社会化电子商务（social commerce）又叫社交电子商务，其概念最早来源于雅虎公司 Shoposphere 项目实践。雅虎推出 Pick List 功能，用户通过这项功能可以添加喜爱商品并评价，雅虎将含有 Pick List 信息的内容汇集到一个页面，即Shoposphere。用户能通过该页面浏览或进入自己、朋友或陌生人的商品目录，还能通过博客或其他网站分享信息，形成了社会化电商的早期雏形。
Jascanu 和 Nicolau（2007）最早在论文中提到社会化电子商务，认为它是基于互联网环境将电子商务网站和社交平台结合起来，是商家和用户信息沟通的桥梁。Ickler H 和 Schuuml;lke S 等（2009）提出社会化电商是由信息与通用技术、商务以及用户交流互动三部分的结合。YR Kang 和 C Park（2009）认为社会化电商更多的强调用户对产品或服务的评价，是电子商务的新发展。Dennison（2009）认为社会化电商最终目的是促进消费者购买产品或服务，主要基于Web2.0 的技术手段，如社交网络互动和用户生成内容。Marsden（2009）从心理学角度解释，认为在社会化商务环境下，用户网上购物受到网络社区信息的影响明显。
Lai（2010）则强调社交媒体的作用，认为社会化电商主要借助社交媒体促进销售。Culnan et al.（2010）提出社会化电商模式具有互动性、公开性等特征，是基础社交媒体的交易平台，为商家和消费者以及消费者之间提供在线互动机会。宗乾进（2013）强调两个重要因素：基于人际互动的社会性和基于信息流互动的兴趣性，认为在社会化媒体环境下，社会化电商整合两者来促进产品或服务销售。吴菊华、高穗等（2014）提出社会化电商是在社会化媒体环境下，用户基于电商平台进行交互、推荐和信息分享，企业对用户社会属性进行分析并促进销售。其中，利用 Web2.0 技术促进用户生成内容是社会化电商的一大特色。朱小栋（2016）认为社会化电子商务是以用户创造内容为核心，强调利用社交工具实现信息的交互沟通。刘宏（2017）认为社会化电子商务，有效发挥社交媒体功能，辅助商品或服务销售，是一种新型电子商务模式。
综合前文研究，本人认为社会化电子商务是电子商务在互联网交互性发展过程中的产物，是以 Web2.0 技术为基础，通过社交行为、用户生成内容来促进消费者购买行为。主要强调两点：一，社交属性，在社会化媒体中可自由互动交流；二，创造性，用户自主生成内容，以用户为驱动。社会化电商借助线上平台信息传播速度快、范围广等优势，促进用户互动、推荐和分享，为用户购买决策和行为提供参考，辅助商品宣传和销售。
社会化电商环境为消费者的信息收集提供了很大的便利性，可以通过网上社区交流、达人推荐等多种形式，消费者在购买决策前与他人的信息互动更频繁。社区内容的建设，即消费者之间的信息交流和分享，成为社会化电子商务的运营核心。在这种新型商业模式下，推荐信息的影响力更大，消费者的行为发生改变，有不少学者注意到这种变化，并展开研究。
YouRie Kang 和 Cheol Park（2009）认为用户对社会化电商平台的接纳程度受到多种因素的影响，包括价格、年龄、交流经验、趣味性、互动性以及感知有用性等。Stephen amp; Toubia（2010）提出在社会化电商具备社会化媒体特征，其中意见领袖的影响力较强，能够刺激消费者，帮助其选择产品或服务，并促使其评论或推荐。产品发现、产品选择和产品推荐，可以看做三个影响消费者决策的因素。Marsden P（2011）认为他人的线上口碑信息能够对消费者的态度和行为产生较大影响。琚潇（2012）重点研究社会化电商用户使用意向的影响
