文献研究综述
- 农产品网络营销方面研究
近几年来，农产品网络营销的发展迅速，一方面是网络技术的更加完善和普及，一方面是中国政府的大力提倡和扶持，还有一方面便是作为市场主导的消费者们的消费观念慢慢的改变，综合各个方面的原因，关于农产品网络营销方面的研究也随着这个行业的发展越来越多。就目前农产品网络销售现状的分析，徐鑫等人借助网络爬虫，采集淘宝网水果、蔬菜、肉类和水产4类生鲜农产品的销售价格、销售地区、销售数量、营销语言，研究生鲜农产品电商销售现状特征与营销语言特征。通过统计分析和词云分析，结果表明，水果、蔬菜的售价低于肉类和水产；生鲜农产品的发货地集中在华东地区；水果的平均销量最高，其次为蔬菜、肉类、水产；淘宝生鲜农产品电商在销售生鲜农产品时使用的营销词汇主要集中于营销对象、新鲜度、区域、重量、人群、特征、用途、储存状态以及快递物流运输情况。当然在这些研究中，关于农产品网络营销供应链系统和消费者意愿这两个方面的研究最多。
在供应链系统方面，邵腾伟等人认为农产品网络营销火热的背后是从业者盈利困难的现实，一个重要的原因便是从业者普遍采用“产地 电商平台 消费者”B2B2C模式或者“卖家 消费者”的B2C模式，这种以电商为中心的集中式业务模式在应对地理位置碎片化分散而单次购买量又不大的消费者时，必导致以物流费用为主的运行费用高、产品变质损耗大等系列问题，进而导致从业者盈利困难。从业者想要提高盈利性实现可持续的良性发展，就必须再造业务流程，解决农产品保质保鲜期短，消费者碎片化分散，冷链物流成本高和消费体验缺失等问题。而在冷链物流上，张宛儿等人则表明在我国，农业公共基础设施建设不足，冷藏设备数量少、设备落后、冷链技术应用不足，尚未形成从原产地到消费终端的冷链流通链条，这造成农产品损耗率大、运营成本高，从业者利润空间有限。除此之外，刘刚还提出了在当前状况下，传统的以产品为核心的运作及流程改进是无法有效解决当前农产品电商存在的问题。在新消费趋势下，需要以服务为核心实施农产品电商供应链创新。他的研究表明：农产品网络营销行业从业者要想获得更强而有力的市场竞争优势，必须掌握目标消费群体的需求特点，以差异化服务为核心为客户提供解决方案，跳出原有的产品思维，用基于服务主导的逻辑对于运营模式再创新。服务主导逻辑下农产品电商供应链的核心要素包括重视过程和体验、顾客参与和价值共创、服务导向，基于服务主导逻辑的农产品电商供应链模式创新包含三个层次，分别为基于整合解决方案的创新、基于服务场景的创新、基于服务生态系统的创新。在农产品新型营销模式研究中，杨卓表明直播营销模式以其独特的优势在众多农产品网上营销模式中脱颖而出，具有巨大的发展潜力。
另一方面，在消费者网购农产品的购买意愿的研究中，卢强等人通过构建个体、系统与环境因素影响消费者农产品网购意愿的理论模型进行研究，发现安全性感知、网店服务质量以及主观规范均对消费者农产品网购意愿具有积极影响；其中网店服务质量尤为重要。除此之外，网络信任是各因素影响消费者农产品网购意愿的中介变量，即消费者主观规范、 消费者安全性感知以及网店服务质量能够通过消费者信任对其农产品网购意愿产生显著影响。同时他们还发现消费者新观念接受能力对网络信任与消费者农产品网购意愿的关系具有显著的正向调节作用。而在消费者信任这一块，岳柳青等人通过构建有序logistic 模型探讨了 C2C 模式下消费者对农产品质量信号的信任评价，并对消费者个体特征、互联网购物经验、风险偏好、消费态度等信任影响因素进行了深入的分析。结果表明:消费者对质量保证信号的信任程度相对较高，服务质量信号次之，产品信息信号和声誉信号的信任程度相对较低。而性别、年龄、网络购物的频率、风险偏好、健康意识等对消费者信任也起到了显著的影响，与此相反的是收入、受教育年限、家庭结构、食品安全意识等因素对消费者信任的影响却并不显著。除此之外，赵晓飞等人通过研究表明参照效应对农产品网购意愿也有显著影响; 感知价值和感知风险在参照效应影响网购意愿中均发挥着中介作用，但感知价值的中介作用显著大于感知风险; 消费者农产品质量与安全意识在参照效应影响网购意愿中部分地发挥了调节效应。其中，对参照群体和积极在线评论的调节效应显著，即网购过程中，消费者越是重视农产品质量与安全，参照群体的意见和积极在线评论对其网购意愿的影响就会越凸显。
- 地理标志农产品营销研究
在农产品网络营销飞快发展的同时，更具产品特色的地理标志农产品相对于普通农产品来说明显更受到从业者的青睐，地理标志农产品网络营销的发展所遇到的状况和问题也有别于普通农产品，各个地方的学者在这方面的研究也数不胜数。
祝宏辉等人认为发展地理标志农产品网络营销的优势有几点，一是有利于提高消费者对农产品地理标志的认知度和认可度；二是有利于解决小农生产与大市场“对接难”的问题，减少流通环节；三是有利于加强地理标志农产品品牌建设，提升农产品品质；四是有利于推动建立地理标志农产品可追溯体系，保护地理标志价值。同时他们还发现我国农产品地理标志发展情况不均衡，出现两极分化明显的态势，主要集中在华东地区。相较于我国资源的蕴含量，目前登记注册为农产品地理标志的产品数量仍然不充足，极具发展潜力；并且大部分的农产品地理标志推广的时间和广度不足，消费者认知度不高，信任度也极为有限，导致购买力难以有效提升， 特别是宣传力度不足导致农产品知名度不够，更无法培育消费者对品牌的忠诚度。尚旭东等人认为农产品地理标志在快速发展的同时所暴露出来的问题可以细分成以下几个方面：一是法规交叉重叠、各有侧重与不足，较难实现执法统一与协调；二是名称不规范、申请主体不统一、易导致利益纠纷，由于目前农产品地理标志注册系统三分天下的格局，使得农产品地理标志申请主体不得不面对因注册系统差异所造成的审核标准、申请材料、受益主体、监管范畴间的差异；三是一地多标”易形成公地悲剧，不利于农产品地理标志产业健康发展；四是监管各行其职，质量与品质标准界定很难统一；五是注而慎用使得保护效应较难发挥，由于担心授权企业太多而产生地理标志农产品掺假、制假和贩假等行为，少数地理标志农产品申请机构严格限制授权企业的数量，只对当地一两家实力较强、规模较大、信誉较好的龙头企业授权使用地理标志，这在一定程度上制约了当地农产品地理标志产业的快速发展与壮大，农产品地理标志保护效应发挥效果有限；六是地理标志保护范围存在放大倾向；七是大标志、小市场处境尴尬，省外影响力相对较弱等。杨鹏程等人则进一步从消费者的角度提出由于农产品的质量状况在很多时候对于消费者来说很难获得和掌控，由此会引发消费者和卖家的信息不对称，消费者为了规避这种信息不对称带来的风险，会根据要购买的该类农产品的平均价格来衡量该类农产品的价值和质量，这对于高出平均价格的优质农产品来说是不利的，而要解决这个问题则需要将产品的质量信息有效的传达到消费者，但是单靠市场的自发竞争是无法完成这个任务，这就需要在卖家与消费者之外引入独立的第三方，建立行之有效的质量鉴定体系，区分和确定产品质量的真实情况，并将质量信息真实无误地传递给消费者。而在我国目前的状况下，能够承担起这份工作的只有政府部门。
另一方面，对于影响地理标识农产品网络营销发展因素的相关分析的研究也有不少。赵士德等人通过运用因子分析和多元回归分析方法，对安徽省茶叶地理标志进行实证研究，指出积极的宏观政策导向、高质量的地理标志农产品、地理标志产业空间集聚、完善的产业服务平台、地理标志区域品牌等对农产品地理标志产业发展都具有积极的影响。占辉斌等人则分别采用 OLS 回归和分位数回归方法分析相关因素对农户生产地理标志产品经济效益的影响。他们研究发现，农药肥料的购买方式、病虫害的防治方式、销售方式、农户参加农民合作组织情况等因素对农户地理标志产品生产的经济效益影响显著，但各因素在经济效益的不同分位点上的影响存在差异。吴春雅等人则通过研究调查发现消费者总体及其子群体网购意愿及行为偏差较大，且此偏差在性别、年龄、受教育程度和月可支配收入上群体差异显著。他们认为这种偏差主要受性别、年龄、受教育程度、月可支配收入、了解程度、购买氛围、网购频率、对价格及产地的重视程度和是否关注产品信息影响。其中，仅年龄和对价格的重视程度会加深偏差程度，其他因素作用相反，且除个人特征外，对地理标志农产品的了解程度、购买氛围以及对价格的重视程度影响程度最大。除此之外，谢敏通过分析四川省地理标志对农产品品牌营销竞争力的影响，构建影响地理标志农产品品牌营销竞争力的指标体系，通过问卷调查的方式获得消费者对地理标志农产品的相关数据，发现地理标志农产品对消费者购买意愿的影响排序依次是品牌性能价值 ＞ 品牌传播力 ＞ 品牌显示力，同时也证明地理标志有利于提高农产品的品牌竞争力。
- 相关问卷分析
在农产品网络营销方面，调查消费者态度相关因素的方法大都是采用问卷调查法。吴春雅等人在定性分析的基础上，着重量化分析消费者意愿与行为的偏差性，探究其数量关系，
他们试图探究消费者及其子群体网购意愿与行为间的相关性及群体差异。他们以“消费者对地理标志农产品网购意愿与行为的偏差”为因变量，其形式由消费者网购地理标志农产品意愿与行为的匹配正一致(愿意且购买过) 、悖离( 愿意但未购买) 和负一致( 不愿意也未购买) 三个状态来表示(不愿意但购买样本量极少，本文在此不做研究) ，该三类变量经处理生成。考虑到本文目的在于探究消费者意愿行为悖离的影响因素，同时把握正一致的作用变量，因此本文以正一致作为参照组，采用无序多分类Logistic 回归模型实证分析消费者网购意愿与行为的差异。同时吴春雅还做了5组变量设置：个人特征、地理标志农产品认知、对网购的接受程度、购买氛围和网购地理标志农产品的偏好。而在做具体产品案例分析上，占辉斌等人便从“调查样本自身基本特征分析”、“调查样本地理标志产品生产特征分析”和“调查样本地理标志产品市场特征与外部环境分析”三个方向设置变量，并从样本家庭自身基本特征、样本地理标志产品生产特征和市场特征以及外部环境四个方面对影响农户地理标志产品生产经济效益进行分析，提出研究假说。除此之外，岳柳青等人则提出近年来，学者们对互联网情境下消费者信任的影响因素进行大量的研究，大致从正式制度、非正式制度、微观卖方和微观买方几个方面展开。在有关微观买方即消费者特征的研究中，又可分为个体特征、互联网购物经验、风险偏好、消费态度等几个方面。
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