OTO模式对家电连锁销售企业财务能力的影响分析—以苏宁云商为例文献综述
【摘要】近年来，为了应对家电零售行业白热化的市场竞争，苏宁、国美等家电连锁卖场纷纷设立了自有的电子商务平台。传统连锁零售行业正在经历着由单一连锁门店形式，到以门店与电子商务并举模式的转变，这种OTO模式也逐步的被更多消费者和供应商所接受。
关键词：OTO模式；零售企业；财务能力；文献综述
- 国外研究现状
（一）国外学者对020模式的研究
O2O模式最早是由美国Alex Rampell（2010年8月）提出的，最早也是在国外兴起发展起来的。 外国学者多从消费者和企业两方面研究了O2O的带来的影响。Wanxin Xue（2014 )[[1]]认为020是一个新型的电子商务模式，并且是企业发展的重要战略，不仅可以提升企业绩效，还可以通过线上线下的交互提升企业认可度;Isabel P. Riquelme (2014)[[2]]从消费者感知角度研究了020模式。作者研究了消费者在线上购物和线下购物遇到零售商欺诈行为时的行为特征和心理特征，并建立了线上和线下消费者行为模型，结果表明，消费者在线上购物时更容易感知到欺诈行为。
国外学者对零售企业转型的研究
国外学者对零售企业转型的研究包括原因、发展方向和建议三个方面。
许多学者认为互联网是零售企业转型的主要原因。美国PwC和Kantar Retail公司(2016)[[3]]指出零售业转型的因素主要有三个方面:(1)信息技术的发展使零售商必须以客户为中心提高销售透明度。 (2)零售业的两极分化使零售商更加关注消费者的个性化需求。(3)全球化需要零售商采取敏捷经营模式。Batista(2012)[[4]]在指出信息技术改变了人们的购物方式，人们可以在任何时间、任何地方进行网络购物。
国外学者从多角度论证后认为零售业转型的方向，是与互联网相结合相互渗透。Keen等(2004)[[5]]对消费者的购物的渠道和方式进行分析，并采用综合分析的方法对收集的消费者信息和数据进行归类，最终得出线上不能取代线下渠道，线上渠道和线下渠道的融合才是新的消费形式，才能更好的赢得市场。而Ranjay和 Jason Garino(2000)[[6]]、Kwon和Lennon (2009)[[7]]主要分析网上销售渠道与网下销售渠道的关系，研究发现网下企业形象对网上品牌的影响深远，同时网上的风险感知程度和线下的消费者的忠诚度的密切相关。
针对传统零售业与互联网结合的不同环节和角度，学者们提出了建议。Gulati R和Garino(2000)[[8]]认为传统零售业与互联网零售业融合应重点关注品牌、管理、运作和资金;Michael.E.Porter ( 2001)[[9]]认为，运用互联网发展传统零售业应建立差异化的营销策略，通过给予折扣、积分奖励、会员卡、捆绑销售等方式让消费者感知到产品与服务的差异;Stacey L. Schreft ( 2002)[[10]]和W.A.Salhman ( 2003)[[11]]都指出，传统零售业与互联网结合需要快捷、安全的支付工具;Salhman还认为充足的产品信息、成熟的搜索系统、专家或顾客的评论、产品样本、产品推荐工具也是转型的的重要方面。Cao（2014）[[12]]特别指出在竞争激烈的中国家电零售业市场，企业需采取优化销售网络、不断引入新产品销售、同步线上线下促销策略、改善实体店铺购物环境及提供新服务等措施。
- 国内研究文献
（一）国内学者对020模式的研究
国内对O2O的概念研究不仅包括其概念的含义、分类，也包括O2O与B2C内涵的辨析。
- 苏涛（2012）[[13]]指出OTO可以被划分为交易型销售模式与顾问型销售模式。交易型销售有两个特点:第一产品同质化，要抱团采购，产品、价格不能差异太大。顾问型销售与交易型销售相反，它考虑的核心不是成本，而是利润。
- 李向红(2012)[[14]]研究了020的特点和优势，与B2C电商模式做出了比较。
- 彭惠，吴利（2014）[[15]]认为0T0电子商务是非常宽广的概念，根据不同的标准可以分为不同的类型。从本地生活化的角度020可以分为团购、优惠券、微信与移动支付。按发展顺序可分类为online to offline和online to offline。从020提供的服务，可以分为信息类和交易类。
- 田爱国（2017）[[16]]认为020概念的发展大致经历了三个阶段。第一阶段:混沌期，以B2C的思维和网商平台为特点，主要是以大众点评为代表的本地化生活信息网站。第二阶段:萌芽期。它突破了B2C商业模式的限制，将传统服务型行业和电子商务结合。第三阶段:初步发展期，这也是目前020电子商务所处的阶段，逐渐呈现多样化的特性。而在未来的发展方向是，数据、用户和各种资源将更具虚拟的集群性。
（二）对零售企业转型的研究
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