一、 文献综述
(一) 国外对于电子商务声誉效应的相关研究
声誉，是产业组织领域的一个重要研究课题。围绕声誉溢价，早期的经济学家主要是在理论层面进行研究。Klein认为高质量商品的高价格会产生持续的租金收益，这种长期收益远大于短期以次充好获得的收益，因此对提供高质量商品的商家能产生激励。Shapiro提出了类似的观点，认为商家提供高质量商品是在建立声誉，而良好的声誉意味着商家在未来会获得高价格和高利润的回报，这就是所谓的“声誉溢价”，它将激励商家维持他们的声誉。
Ba＆Pavlou使用实验的方法，利用eBay 的交易数据，选择了音乐 CD、微软操作系统光盘、数码摄像机等商品，论证了好评能够产生声誉溢价。Bajari＆Hortacsu的研究表明卖家的好评和差评都对潜在买家参与交易有影响，但只有好评数量对于成交价格有正的影响，差评不影响价格。Dewan＆Hsu研究了 eBay 上销售的邮票，显示其成交价格同样与销售者的声誉水平正相关。国内学者周黎安，张维迎等的研究也得到了类似的结论。
Cabral ＆Hortacsu研究了 eBay 上销售的笔记本电脑、硬币、Beanie 娃娃等多种商品，研究显示当卖家得到第一次差评时，会极大的挫伤其积极性，伴随的是更低的成交率、更低的成交价格和随之而来的差评。Lucking-Reiley ＆ Bryan etc．对在 eBay 上拍卖的 20000 个硬币样本进行了回归，结果发现卖家的声誉状况会正面影响拍卖价格，差评的负面影响要比好评的正面影响大得多。
Melnik＆Alm利用在eBay上拍卖的金币数据，研究了卖家信用对成交价格、成交率的影响。结果发现卖家好评数量会提高成交价格，差评数量会降低成交价格，声誉溢价的作用在统计意义上显著但具体数值不大。Jin＆Kato利用 eBay 上交易的棒球球星卡进行研究，通过实验的方法对照了网上销售和网下销售，其研究表明好评数量会对成交率有正面的影响，差评则会产生负面影响。
(二) 国内对于电子商务声誉效应的相关研究
潘勇认为因为在电子商务市场上由于信息的不对称性，买方因为不了解产品和服务的质量，就更倾向于企业声誉比较好的企业。通过建立电子商务市场运行模型说明，从打造良好的企业声誉方面来看电子商务企业与传统企业具有一致性，是一个长期的过程，所以企业要有耐心，这也正是企业声誉和企业形象不同的地方；电子商务企业建立声誉需要 “声誉租金”；对于电子商务企业来讲声誉是一种竞争资本。姚公安、覃正将企业声誉定义为企业的所有利益相关者对企业过去行为的整体印象，是利益相关者长期观察的结果。在电子商务交易环境中，企业声誉主要涉及感知的网站的有用性、安全性和易用性3个方面，这 3 个方面可以增加消费者对企业和产品的信任。因此企业建立良好的企业声誉可以通过消费者信任的增加而增加购物。朱彦认为网络媒介给企业声誉的管理带来了复杂性，网络信息的快速传播使得企业声誉的形成比传统环境更加迅速。企业与第三方传播合作变得更加重要。于湛麟，朱萍，任永昌提出了电子商务企业声誉的评估方法，将电子商务企业的评价指标分为：网上购物的安全性、产品和销售服务质量、对企业的情感、对企业的认知、企业的社会责任、愿景和领导、财务绩效七个方面。并且确定了各个指标的权重，并且采用模糊综合评估法，线性加权综合评估法来进行综合评估。王翠梅利用网络分析法 ANP（Analytic Network Process），将服务质量、业务能力、合作风险、关联度、信息技术应用作为电子商务声誉联盟合作伙伴选择的指标进行了研究。章忠忠提出了电子商务企业声誉测量内容主要包括：消费者感知的购买产品或者服务的交易安全性，感知的服务质量好坏，感知的产品感知物流等内容。
资料编号：[287194]
