全文总字数：7194字
1文献综述
1．1关于价格的文献综述
1．1．1价格
价格是指单位货物或服务的价值，其水平由市场供需关系决定。价格是营销组合中唯一能直接产生收入的因素，具有重要地位。在19世纪40年代，爱尔兰大饥荒时，土豆价格飞涨，尽管如此，穷人们消费的肉类并无增加，反而消费土豆更多，人们将这种现象里的商品命名为吉芬商品，因为最早观察到该现象的英国统计学家的名字为罗伯特·吉芬。在20世纪30年代，美国经济学家亨利·舒尔茨、意大利经济学家翁贝托·里奇和荷兰经济学家杨·丁伯根各自提出了价格的周期性循环分析。1934年英国经济学家尼古拉斯·卡尔多将其命名为蛛网理论。这个理论假设从开始生产到生产出产品需要一定时间，而且在这段时间内生产规模无法改变，本期的产量决定本期的价格，且本期价格决定下期产量。这几位经济学家利用蛛网理论对各种商品的价格弹性进行了计算，进而令价格弹性理论开始从纯粹的理论研究迈向实践。到了20世纪50~60年代，管理经济学和市场营销学逐渐成熟，一些经济学家也随之提出了一整套企业定价方法，如成本加成定价法、盈亏平衡定价法、新产品定价法等一系列厂商定价理论和方法；而90年代以后，随着企业金融管理理论的发展，对股票价格、期货期权价格的决定及相应在波动方法方面的研究也日趋成熟，并应用于企业管理和实践。（温桂芳，1999）
1．1．2价格弹性
弹性原本是一个物理学当中的概念，但在经济学中国，弹性刻画的是因变量对自变量变化的反应的敏感程度，即一个经济变量变动1%，所引起的另一个经济变量变动的百分比。价格变化会引起较大的需求量变化称之为需求价格弹性大，或称之为需求量对价格变化敏感。需求价格弹性，简称需求弹性，就是指一种物品需求量对其价格变动反应程度的衡量，用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。
1．1．3价格容忍度
在20世纪60~70年代，Kamen和Toman首次提出并验证了公平价格理论，他们认为产品价格有一个可以被消费者接受的区间，如果价格超过了消费者所认为的合理区间，那么价格将对消费者的购买决策起着决定性的作用（Kamen和Toman，1970）。这一理论与当时的主流理论——韦伯定律相悖，韦伯定律是营销学中研究购买者价格感受差异的一条定律。这一定律是指，消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个产品都有一个上限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反地，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的降价效果更好。
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