1. 研究目的与意义

近年来，社交电子商务商业模式不断创新，消费者对社交电子商务的认可度日益提高，社交电子商务参与人数快速增长。传统的商业广告已无法满足消费者对产品的认识和了解，以在社区分享自己的购物经历和心得为主要表现形式的“真实”消费和“信任”消费逐渐成为新媒体时代消费的主流。中国互联网信息中心报告显示：43.1%的用户会因朋友分享的商品信息而产生购买意愿；42.8%用户会在社交网站上分享有趣的广告图片或广告视频；37.2%的用户会在社交网站上和朋友分享关于品牌、商品和商家的信息。

购物分享行为降低了消费者的信息获取成本，对消费者购买决策有显著的影响；平台和品牌商围绕消费者通过互动形成的社交关系圈进行商品推荐、广告开发、品牌传播……获得了巨大收益。与此同时，频繁的购物分享推荐也引发了社交关系恶化、内容虚假、过度营销、非理性消费等负面影响。为此，本课题基于当前社交电子商务商业模式的发展现状，探讨消费者购物分享行为与消费者购买决策的关系，以期为电商行业提供一定的思路和参考，使其可以更高效地进行产品和服务的营销与推广。

2. 研究内容和预期目标

通过对研究背景以及研究意义的思考，以及对国内外相关研究的认识，本课题的主要研究目的为：以在校大学生为主要研究对象，通过实证研究，比较探讨购前分享和购后分享对消费者购买决策的差异性，同时了解不同的产品类型是否对购物分享行为与消费者购买决策之间的关系造成显著差异。

根据这一研究目标，本课题的主要研究思路如下：

1、消费者购物分享行为的动机分析

3. 国内外研究现状

哈基利（HajliM）研究发现，社交推荐影响信任，感知有用性和信任影响社交消费意愿。孙云泽（SunYZ）研究发现，信息可信度和社交关系可信度影响感知价值，感知价值影响消费意愿。左文明等研究发现，社会资本影响社交网络口碑，社交网络口碑影响社交网购意愿。操守康等研究发现，信任倾向、购物经验、社交关系强度影响社交网购意愿。戴国良研究发现，在线社交购物决策具有个人主义、不确定性规避程度较低等特征，社交网购的顾客价值既有经济价值，也有社会价值和情感价值。刘新民等有关社交需求对社交消费意义和影响的研究发现，功能性价值、社会性价值、享乐性价值影响消费意愿，而性别、年龄等消费者个性特征影响不大，消费者在社交购物模式中感知到的功能性价值对消费者接受意愿影响最大，社会性价值和享乐性价值的作用依次递减。金虹等研究发现，社交网络关系所分享信息的即时性、娱乐性、互动性影响信息共享和信息搜索，影响社交网购意愿。卢云帆等研究发现，社交网络用户在线沟通可以寻求可信的信息，在线沟通影响社交网购意愿。陈蕾等研究发现，社交电子商务消费者信任影响消费者购买意愿，便利影响消费者信任。车诚等从企业角度入手研究营销手段对社交消费意愿的影响发现，品牌因素、应用模式、客户关系、领导者因素、资源投入、技术投入因素对移动社交网络营销效果均有正向影响。刘宏等从社交动机角度研究社交网络分享信息意愿发现，表现自我、社交、粉丝心理和品牌忠诚动机影响社交网络分享信息意愿。

以上文献分别从社会、文化、心理、沟通等多个角对社交网购意愿影响因素和社交分享动机进行了研究，在社交分享对社交网购意愿的影响方面，是把社交分享作为购物信息源，社交网络用户对购物信息的信任和对信息源的信任影响社交网购意愿。

4. 计划与进度安排

研究计划

前期准备: 2022年10月——2022年11月

1、联系指导老师，完成课题选定。

5. 参考文献

1、刘宏，张小静，张亚男.社交网络营销信息分享行为的动机研究[j].图书馆学研究，2017（18）：83-89

2、陈蕾，王瑞梅.社会化电子商务下社交网络平台消费者网购意愿实证分析——基于信任转移视角[j].商业经济研究，2016（23）：65-67

3、左文明，王旭，樊偿.社会化电子商务环境下基于社会资本的网络口碑与购买意愿关系[j].南开管理评论，2014，17（4）：140-150