近几年来，随着直播经济的不断发展，网络直播已经迅速成长为一个颇具规模和影响力的宣传平台，这种低门槛、高热度、低成本、高效率的模式受到众多消费者和企业品牌的青睐，迅速成为互联网时代的主流产业。口碑是消费者使用商品或享受某一服务后，对该商品或服务的评价，相对于其他信息渠道来说可信度更高，对品牌形象具有重要的影响。网络口碑定义为潜在、现实或先前的购买者提供关于商品或品牌的任何积极或消极的陈述，并能够通过网络使众多的消费者和机构所用的组织或个人信息。网络口碑的形式多样，在线评论是目前最受关注的网络口碑之一。

随着直播效应的不断扩大，在线评论对于分析品牌形象具有重要的意义。本文基于网络营销环境下，参考品牌联想模型，以自媒体品牌李佳琦为例，将品牌形象视作变量，从多个层次和角度研究品牌形象与在线评论这一外部刺激的影响。

国外研究现状

早在上世纪50年代，口碑就以其强大的影响力引起了国外学术界的关注，，在2001年正式提出在线评论的概念，不同发展时期的国外学者对于在线评论有不同的定义，最新且被学术界认可的在线评论的定义是指顾客之间通过网络技术交流的所有关于产品的服务的具体特性、使用或提供商的信息沟通。在他们的研究过程中，所用到的模型和理论主要有：详尽可能性模型、认知适配理论、从众效应、卷入理论、负面效应等。

Garcheramp;Levy(1955)首次提出了品牌形象的概念，品牌形象的定义不断完善，基于消费者研究视角，品牌形象定义为品牌名称、标志或产品实体在消费者心目中激发出的一系列联想和感觉的集合，这些联想和感觉的集合来源于消费者将接受到的围绕品牌的各种信息经过加工、存储后形成的心理认知结构。国外在品牌形象概念上大致可以分为4个视角：产品感知视角、产品象征意义视角、品牌个性视角以及心理认知视角，并且在“品牌形象不同程度地来源于顾客对产品或品牌的感知”上有较为一致的看法。近年来，品牌形象研究在一般企业研究基础上逐渐向其他行业领域扩展，如旅游行业、城市、区域乃至国家，但在“互联网”、“在线”等领域的研究十分有限。

国内研究现状

21世纪以来，国内网民数量的大幅增长和网络使用的不断普及，使在线评论的研究引起了国内学术界的重视，目前国内关于在线评论的研究主要集中在在线评论对于消费者购买意愿、行为和决策的影响。国内学者们从不同角度入手研究影响品牌形象的因素，在理论基础上建立了很多不同的影响机制和模型，提出了各种类型的提升品牌形象策略。国内学者对于品牌形象的研究晚于国外，主要基于国外研究，并在“顾客对品牌的整体感知和联想”上基本达成一致。

国内学术界关于直播平台的研究大致可以分为以下几类：1.以游戏为主的直播平台的运营和盈利模式进行分析；2.以道德和法律为切入点对直播平台发布的内容进行分析；3.对于网络直播平台发展方式的研究。而对于网络直播品牌形象的研究只有寥寥数篇，可以说这个研究领域的文献目前来说很少。

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